Ein Berner KMU erhielt drei Branding-Offerten: CHF 20’000, CHF 45’000 und CHF 80’000. Alle drei versprachen “professionelles Branding” und lieferten Hochglanz-Präsentationen. Am Ende wählte das Unternehmen die mittlere Offerte und stellte nach sechs Monaten fest, dass das Ergebnis nicht zum Geschäftsmodell passte.

Das Grundproblem bei Branding-Offerten

Branding-Offerten sind schwer vergleichbar, weil Leistungsbeschreibungen nicht standardisiert sind. Gemäss einer Erhebung von Werbewirtschaft Schweiz unterscheiden sich Agentur-Offerten für vergleichbare Leistungen um bis zu 400% im Preis. Oft wegen unterschiedlichem Scope, nicht wegen unterschiedlicher Qualität.

Warum Vergleiche so schwierig sind

Problem 1: Unklare Leistungsbeschreibungen “Corporate Identity”, “Branding-Paket”, “Markenentwicklung” – diese Begriffe bedeuten bei jeder Agentur etwas anderes.

Problem 2: Unterschiedliche Prozesse Agentur A macht 3 Logo-Entwürfe, Agentur B macht 10. Welches ist besser?

Problem 3: Subjektive Bewertung “Mir gefällt deren Portfolio besser” ist keine objektive Grundlage für CHF 50’000-Entscheidungen.

Problem 4: Versteckte Kosten Eine Offerte scheint günstig, aber enthält nur Logo. Website, Materialien, Implementierung kosten extra.

Die Vorbereitung: Vor der Offertenanfrage

1. Eigene Ziele klären

Bevor Sie Offerten einholen, klären Sie:

Strategische Ziele:

  • Warum brauchen Sie Branding/Rebranding?
  • Was soll sich ändern?
  • Welche Geschäftsziele soll Branding unterstützen?

Beispiel:

  • Schlecht: “Wir wollen moderner wirken”
  • Gut: “Wir positionieren uns neu als Spezialist für KMU-Digitalisierung und wollen das kommunizieren”

2. Budget realistisch festlegen

Schweizer KMU investieren gemäss BSI (Brand Strategy Insider) durchschnittlich 5-10% ihres Marketingbudgets in Branding-Projekte. Für die meisten KMU mit einem Jahresumsatz unter CHF 10 Mio. bedeutet das ein realistisches Branding-Budget zwischen CHF 15’000 und CHF 60’000.

Budget-Rahmen für Schweizer KMU:

  • Basis-Branding (CHF 15’000-30’000): Marken-Workshop, Logo + Basis-CI, einfache Brand Guidelines
  • Standard-Branding (CHF 30’000-60’000): Markenstrategie, Corporate Identity komplett, Brand Guidelines, Website-Konzept
  • Premium-Branding (CHF 60’000-150’000+): Komplette Markenstrategie, vollständige CI, Website-Relaunch, Implementierungsbegleitung

3. Leistungsumfang definieren

Was brauchen Sie wirklich?

Strategie: Markenanalyse, Zielgruppen-Definition, Positionierung, Value Proposition, Brand Personality

Design: Logo, Farben, Typografie, Bildsprache, Designelemente

Implementierung: Brand Guidelines, Geschäftspapiere, Website, Social Media Templates, Präsentationsvorlagen

Erstellen Sie eine klare Liste, was Sie brauchen.

4. Briefing erstellen

Ein gutes Briefing enthält:

  • Über das Unternehmen (Grösse, Branche, Herausforderungen).
  • Projektziele (Warum Branding? Was soll erreicht werden?)
  • Zielgruppe (Wer sind Ihre Kunden?)
  • Wettbewerb (Hauptkonkurrenten, Differenzierung)
  • Gewünschter Leistungsumfang (Must-have vs. Nice-to-have)
  • Rahmenbedingungen (Budget, Zeitplan, Entscheidungsprozess)

Je klarer Ihr Briefing, desto vergleichbarer die Offerten.

Die Bewertungskriterien

1. Vollständigkeit und Klarheit der Offerte

Was sollte eine gute Offerte enthalten?

  • Executive Summary mit Lösungsansatz
  • Projektverständnis (hat die Agentur Ihr Briefing verstanden?)
  • Leistungsumfang detailliert mit Deliverables
  • Prozess und Zeitplan mit Meilensteinen
  • Team und Ansprechpartner
  • Detaillierte Kostenaufstellung.
  • Bedingungen (Korrekturschleifen, Nutzungsrechte)

Warnsignal: Offerte ist vage oder unstrukturiert.

2. Strategische Kompetenz

«Ein gutes Branding-Angebot zeigt, dass die Agentur Ihr Geschäftsmodell verstanden hat — nicht nur Ihre Farbvorlieben.» — Miriam Beck, Alchemy Zürich

  • Wird Strategie adressiert oder geht es direkt zu Design?
  • Zeigt die Agentur Verständnis für Ihre Branche?
  • Werden strategische Fragen gestellt?

Rote Flagge: Agentur geht sofort zu Design, ohne Strategie zu diskutieren.

3. Design-Kompetenz

  • Ist das Portfolio professionell und zeitgemäss?
  • Gibt es Projekte in ähnlicher Branche oder Grösse?
  • Zeigen Case Studies den Prozess, nicht nur Endresultat?

4. Kosten und Preis-Leistungs-Verhältnis

Erstellen Sie eine Vergleichstabelle:

| Leistung | Agentur A | Agentur B | Agentur C | |. , : . , |: . , : . -|, : . , : -|. , : . , -| | Markenanalyse | Ja | Nein | Ja | | Strategie-Workshop | 1 Tag | Nein | 2 Tage | | Logo-Entwürfe | 3 | 5 | 3 | | Brand Guidelines | Basic | Nein | Umfassend | | Website-Design | Nein | Ja | Ja | | Preis | CHF 25’000 | CHF 20’000 | CHF 60’000 |

Auf versteckte Kosten achten: Druckkosten, Lizenzen, Website-Entwicklung, Content-Erstellung, zusätzliche Korrekturschleifen.

5. Bewertungsmatrix erstellen

| Kriterium | Gewichtung | Agentur A | Agentur B | Agentur C | |: . , : . -|, : . , : . |, : . , : -|. , : . , -|: . , : . -| | Strategische Kompetenz | 20% | 8/10 | 5/10 | 9/10 | | Design-Kompetenz | 20% | 7/10 | 9/10 | 8/10 | | Prozess & Methodik | 15% | 9/10 | 6/10 | 8/10 | | Team & Erfahrung | 10% | 7/10 | 8/10 | 9/10 | | Preis-Leistung | 20% | 8/10 | 6/10 | 7/10 | | Referenzen | 10% | 8/10 | 7/10 | 9/10 | | Chemie/Vertrauen | 5% | 9/10 | 6/10 | 8/10 |

Rote Flaggen: Wann Sie vorsichtig sein sollten

  1. Zu günstig: Offerte deutlich unter Marktpreis (prüfen, ob Leistungsumfang vollständig ist
  2. Vage Beschreibungen: “Wir entwickeln Ihre Marke” ohne Details
  3. Keine Strategie-Kompetenz: Offerte fokussiert nur auf Design
  4. Unrealistische Versprechen: “Garantiert 50% mehr Umsatz durch neues Branding”
  5. Druck und aggressive Sales-Taktik: Seriöse Agenturen brauchen keine Druckmittel
  6. Keine Referenzen: Agentur zeigt kein Portfolio
  7. Schlechte Kommunikation im Offertprozess: Das wird im Projekt nicht besser

Der Entscheidungsprozess

  1. Formale Prüfung: Offerte vollständig? Professionell? Frist eingehalten?
  2. Vergleichbarkeit herstellen: Leistungen nebeneinander auflisten
  3. Bewertungsmatrix ausfüllen: Objektive Kriterien gewichten
  4. Shortlist erstellen: 2-3 Finalisten auswählen
  5. Vertiefungsgespräche führen: Team kennenlernen, Chemie prüfen
  6. Finale Entscheidung: Matrix + Gespräche + Referenzen + Bauchgefühl

Vertragliche Aspekte

Ein solider Vertrag schützt beide Seiten und verhindert Konflikte. Gemäss dem Schweizer Obligationenrecht (OR Art. 394 ff.) gelten Agenturaufträge als Auftragsrecht, wobei die Sorgfaltspflicht des Beauftragten zentral ist. Das IGE (Institut für Geistiges Eigentum) empfiehlt zudem, Nutzungsrechte an Designleistungen explizit vertraglich zu regeln.

Was sollte im Vertrag stehen?

  • Detaillierter Leistungsumfang und Deliverables.
  • Zeitplan mit Meilensteinen
  • Kosten und Zahlungsplan (z.B. 30% Anzahlung, 40% nach Zwischenpräsentation, 30% bei Abschluss)
  • Anzahl inkludierter Korrekturschleifen
  • Nutzungsrechte (üblicherweise: Sie kaufen alle Rechte, Agentur behält Portfolio-Recht)
  • Kündigungsbedingungen

Branding-Angebote sachlich prüfen

Branding-Angebote objektiv zu bewerten gelingt mit Systematik:

  1. Vorbereitung ist alles, klare Ziele, Budget und Leistungsumfang definieren
  2. Vergleichbarkeit herstellen (detaillierte Vergleichstabellen erstellen
  3. Bewertungsmatrix nutzen: objektive Kriterien, nicht nur Bauchgefühl
  4. Rote Flaggen erkennen, zu günstig, vage, unrealistische Versprechen
  5. Strategie vor Design – Agentur mit Strategiekompetenz wählen
  6. Team und Chemie zählen: Sie arbeiten 3-6 Monate zusammen
  7. Nicht nur auf Preis achten, Preis-Leistung ist entscheidend

Die richtige Agentur zu wählen ist eine Investition in Ihren Markenerfolg. Nehmen Sie sich Zeit für eine fundierte Entscheidung.

Praxis-Tipp: Unsicher, ob Ihr aktuelles Branding überhaupt ein Problem ist? Alchemy Zürich bietet einen kostenlosen Brand Check als Ersteinschätzung. Ihr Atelier-Artikel Briefing für Designer zeigt zudem, wie Sie ein Briefing erstellen, das zu vergleichbaren Offerten führt.

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Transparenz-Hinweis: Alpine Excellence listet ausschliesslich geprüfte Anbieter. Wenn in diesem Artikel Siegelträger erwähnt werden, dient dies der konkreten Illustration von Qualitätsstandards, nicht der Werbung.