Eine schriftliche Referenz ist Marketing. Ein persönliches Gespräch mit einem Referenzkunden ist Due Diligence. Der Unterschied ist gewaltig.

Gemäss dem Schweizerischen Gewerbeverband (SGV) geben KMU, die Referenzen systematisch prüfen, deutlich seltener an, Probleme mit Dienstleistern zu haben. Wie Sie Referenzen richtig prüfen und zwischen echten Erfolgen und geschönten Darstellungen unterscheiden, erfahren Sie hier.

Warum Referenzen so wichtig sind

Referenzen liefern Informationen, die Sie nirgendwo sonst bekommen:

  • Reale Projekterfahrungen: Wie verlief die Zusammenarbeit tatsächlich?
  • Problemlösungskompetenz: Wie ging der Anbieter mit Schwierigkeiten um?
  • Kommunikationsqualität: War der Austausch konstruktiv?
  • Zuverlässigkeit: Wurden Versprechen eingehalten?
  • Langfristige Zufriedenheit: Würde der Kunde den Anbieter wieder beauftragen?

Ein Anbieter kann behaupten, was er will. Ein zufriedener Kunde, der unabhängig berichtet, ist eine ganz andere Qualität der Information.

Arten von Referenzen

1. Schriftliche Testimonials

Was es ist: Kurze Empfehlungsschreiben oder Zitate auf der Website des Anbieters.

Wert: Niedrig. Schriftliche Testimonials sind Marketing-Material. Sie sind ausgewählt, möglicherweise bearbeitet und zeigen nur die beste Seite.

Wie nutzen: Als erste Orientierung, aber niemals als alleinige Entscheidungsgrundlage.

2. Case Studies

Was es ist: Detaillierte Projektbeschreibungen mit Ausgangslage, Lösung und Ergebnissen.

Wert: Mittel bis hoch. Case Studies zeigen die Arbeitsweise und können fachliche Kompetenz demonstrieren. Aber auch sie sind Marketing.

Wie nutzen: Prüfen Sie, ob die beschriebenen Projekte zu Ihrer Anforderung passen. Fragen Sie dann nach direktem Kontakt zum beschriebenen Kunden.

3. Verifizierbare Referenzkontakte

Was es ist: Namen und Kontaktdaten von Kunden, die Sie direkt kontaktieren können.

Wert: Sehr hoch. Dies ist die einzige Art von Referenz, die echte Validierung ermöglicht.

Wie nutzen: Führen Sie strukturierte Gespräche. Bereiten Sie Fragen vor. Hören Sie aktiv zu.

Referenzen einfordern: Was Sie verlangen sollten

Anzahl und Relevanz

Best Practice: Fordern Sie mindestens 3-5 Referenzen an, die folgende Kriterien erfüllen:

  • Vergleichbar in Grösse: Ähnliches Projektbudget oder -umfang
  • Vergleichbar in Komplexität: Ähnliche Herausforderungen
  • Aktuell: Nicht älter als 2-3 Jahre
  • Branchenrelevant: Idealerweise aus Ihrer Branche (aber nicht zwingend)
  • Kontaktierbar: Mit Name, Position, E-Mail und Telefon

Was der Anbieter liefern sollte

Eine professionelle Referenzliste enthält:

  • Name des Unternehmens
  • Name und Position der Kontaktperson
  • Direkte Kontaktdaten (E-Mail, Telefon)
  • Kurze Projektbeschreibung
  • Zeitraum des Projekts
  • Erlaubnis zur Kontaktaufnahme

Warnsignal:

  • Nur schriftliche Referenzen, keine Kontaktmöglichkeit
  • Sehr alte Referenzen (5+ Jahre)
  • Immer die gleichen 2-3 Referenzen
  • Widerstand gegen Referenznennung

Siehe auch: Red Flags bei Dienstleistern erkennen

Referenzkontakte vorbereiten

Schritt 1: Erlaubnis des Anbieters einholen

Fragen Sie den Dienstleister explizit: “Darf ich Ihre Referenzkunden kontaktieren?” Ein seriöser Anbieter wird das begrüssen.

Schritt 2: Relevante Referenzen auswählen

Aus der Liste wählen Sie 2-3 Referenzen aus, die am besten zu Ihrem Projekt passen.

Schritt 3: Kontakt aufnehmen

E-Mail-Vorlage:

Betreff: Referenzanfrage zu [Dienstleister-Name]

Sehr geehrte/r [Name],

Ich bin derzeit in der Evaluationsphase für [Ihr Projekt-Typ] und habe von [Dienstleister-Name] Ihren Kontakt als Referenz erhalten.

Hätten Sie 15-20 Minuten Zeit für ein kurzes Telefongespräch? Ich würde gerne Ihre Erfahrungen mit [Dienstleister] hören, insbesondere bezüglich [spezifisches Thema].

Ich bin flexibel und kann mich Ihrem Terminkalender anpassen.

Vielen Dank im Voraus.

Mit freundlichen Grüssen,
[Ihr Name]

Timing: Vormittags oder früher Nachmittag, Mitte der Woche. Vermeiden Sie Montag früh und Freitag nachmittag.

Die richtigen Fragen stellen

Eröffnung: Kontext schaffen (2-3 Minuten)

Beginnen Sie mit einer kurzen Vorstellung:

  • Wer Sie sind
  • Was Sie vorhaben
  • Warum Sie den Dienstleister evaluieren
  • Was Sie vom Gespräch erwarten

Danken Sie für die Zeit und versichern Sie Vertraulichkeit.

Fragen zum Projektverlauf (5-7 Minuten)

1. “Können Sie kurz beschreiben, was das Projekt umfasste?”

  • Prüfen Sie, ob die Beschreibung mit der des Anbieters übereinstimmt
  • Achten Sie auf Details, die der Anbieter nicht erwähnt hat

2. “Wie kam es zur Beauftragung dieses Anbieters?”

  • Gab es eine Ausschreibung?
  • Was war das entscheidende Auswahlkriterium?
  • War es die erste oder eine wiederholte Zusammenarbeit?

3. “Wurde das Projekt im geplanten Zeitrahmen abgeschlossen?”

  • Bei Verzögerungen: Was waren die Gründe?
  • Wie wurde damit umgegangen?
  • Gab es Konsequenzen (Kosten, Qualität)?

4. “Wurde das Budget eingehalten?”

  • Gab es Kostenüberschreitungen?
  • Waren diese gerechtfertigt und transparent?
  • Gab es versteckte Kosten?

Fragen zur Zusammenarbeit (5-7 Minuten)

5. “Wie würden Sie die Kommunikation beschreiben?”

  • Wie oft gab es Updates?
  • Waren Antworten zeitnah?
  • Wurden Sie proaktiv informiert oder mussten Sie nachfragen?

6. “Wie lief die Projektsteuerung?”

  • Gab es klare Meilensteine?
  • Wurden Termine eingehalten?
  • War die Organisation professionell?

7. “Wie wurde mit Problemen und Änderungen umgegangen?”

  • Gab es unerwartete Schwierigkeiten?
  • Wie reagierte der Anbieter?
  • Wurden Lösungen proaktiv vorgeschlagen?

8. “Wie war die fachliche Kompetenz des Teams?”

  • Waren die richtigen Experten involviert?
  • Mussten Sie viel erklären oder wurde mitgedacht?
  • Wurden Best Practices eingebracht?

Fragen zu Qualität und Ergebnis (3-5 Minuten)

9. “Entsprach das Endergebnis Ihren Erwartungen?”

  • Was war besonders gut?
  • Was hätte besser sein können?
  • Gab es Nachbesserungen?

10. “Wie war die Qualitätssicherung?”

  • Wurde getestet und geprüft, bevor geliefert wurde?
  • Gab es Mängel nach Abschluss?
  • Wie schnell wurden Probleme behoben?

11. “Wie ist die langfristige Qualität?”

  • Funktioniert die Lösung noch zuverlässig?
  • Gab es unerwartete Folgekosten?
  • Ist die Lösung zukunftsfähig?

Fragen zur Nachbetreuung (2-3 Minuten)

12. “Wie war der Support nach Projektabschluss?”

  • Gab es eine Einführung oder Schulung?
  • War Dokumentation vorhanden und verständlich?
  • Wie reagiert der Anbieter auf spätere Anfragen?

13. “Gab es eine Gewährleistungsphase?”

  • Wurden Mängel kostenlos behoben?
  • Wie lange dauerte die Reaktion?

Die entscheidende Frage (1 Minute)

14. “Würden Sie diesen Anbieter wieder beauftragen?”

  • Einfaches Ja/Nein ist weniger aussagekräftig als die Begründung
  • Bei Zögern: Nachfragen, was die Bedenken sind
  • Zusatzfrage: “Würden Sie den Anbieter einem Freund empfehlen?”

15. “Gibt es etwas, das ich nicht gefragt habe, aber wissen sollte?”

  • Oft kommen hier die wertvollsten Informationen
  • Unerwartete Insights oder Warnungen

Abschluss und Dank (1 Minute)

  • Bedanken Sie sich für die Zeit
  • Bieten Sie an, bei Bedarf Updates zu geben
  • Fragen Sie, ob Sie bei Unklarheiten nochmals kontaktieren dürfen

Während des Gesprächs: Worauf Sie achten sollten

Tonfall und Energie

  • Enthusiastisch: Echte Begeisterung für den Anbieter
  • Neutral-positiv: Professionell zufrieden, keine besonderen Emotionen
  • Zögerlich: Positive Worte, aber ohne Überzeugung
  • Kritisch: Offene oder versteckte Bedenken

Was gesagt wird und was nicht

Achten Sie auf:

  • Unaufgeforderte positive Erwähnungen: “Was besonders beeindruckend war…”
  • Vage Formulierungen: “Eigentlich ganz gut” statt “Sehr gut”
  • Vermeidung von Superlativen: Wenn jemand vorsichtig formuliert, gibt es oft Gründe
  • Spontane Kritikpunkte: Auch wenn insgesamt positiv, zeigen kleine Kritiken Ehrlichkeit

Konsistenz prüfen

  • Stimmen die Aussagen mit den Informationen des Anbieters überein?
  • Gibt es Widersprüche zu schriftlichen Case Studies?
  • Decken sich Aussagen verschiedener Referenzen?

Nach dem Gespräch: Dokumentation und Bewertung

Notizen sofort festhalten

Direkt nach dem Gespräch:

  • Wichtigste Aussagen notieren
  • Gesamteindruck festhalten (1-10 Skala)
  • Spezifische Zitate dokumentieren
  • Offene Fragen notieren

Bewertungsschema

Bewerten Sie jede Referenz nach diesen Dimensionen:

KriteriumBewertung (1-10)Notizen
Fachliche Kompetenz
Projektkommunikation
Termintreue
Budgeteinhaltung
Problemlösungskompetenz
Qualität des Ergebnisses
Nachbetreuung
Gesamteindruck
Würde wieder beauftragenJa/Nein

Muster erkennen

Bei 3+ Referenzgesprächen:

  • Welche Stärken werden konsistent genannt?
  • Welche Schwächen tauchen mehrfach auf?
  • Gibt es Widersprüche zwischen Referenzen?

Warnsignale in Referenzgesprächen

Rote Flaggen beim Referenzkunden

  • Unklarheit über das Projekt: Der Kunde erinnert sich kaum
  • Ausweichende Antworten: Keine klaren Ja/Nein-Aussagen
  • Überraschung über Ihre Anfrage: War nicht informiert, dass er als Referenz genannt wird
  • Offene Kritik: Deutliche Unzufriedenheit
  • “Würde nicht wieder beauftragen”: Selbsterklärend

Rote Flaggen beim Anbieter

  • Widerstand gegen Referenzkontakt: “Das ist nicht nötig”
  • Nur alte Referenzen: Nichts aus den letzten 2 Jahren
  • Keine vergleichbaren Projekte: Alle Referenzen sind zu klein/gross/anders
  • Referenz existiert nicht: Kontaktdaten sind falsch oder veraltet

Spezielle Situationen

Wenn der Referenzkunde nicht erreichbar ist

  • Versuchen Sie es mehrmals zu verschiedenen Zeiten
  • Fragen Sie den Anbieter nach alternativen Kontakten
  • Fordern Sie zusätzliche Referenzen an

Wenn die Referenz negativ ist

  • Eine kritische Referenz ist nicht automatisch ein Ausschlusskriterium
  • Hören Sie beide Seiten
  • Prüfen Sie, ob das Problem für Ihre Situation relevant ist
  • Fragen Sie den Anbieter, wie er die Situation sieht

Wenn alle Referenzen perfekt sind

  • Seien Sie skeptisch bei durchweg 10/10 Bewertungen
  • Niemand ist perfekt
  • Ehrliche Referenzen nennen auch kleine Verbesserungspotenziale
  • Fragen Sie explizit nach Schwächen oder Verbesserungsvorschlägen

Referenzen im Schweizer Kontext

Kulturelle Besonderheiten

Praxisbeispiel: Inhabergeführte Betriebe wie Garage Wertli in Zürich-Affoltern bauen Vertrauen über Jahre auf — das Quartier ist ihre beste Referenz. Wer seit Jahrzehnten Autoreparaturen, MFK-Vorbereitungen und Reifenservice für die Nachbarschaft übernimmt, braucht keine aufwändige Referenzmappe: Die Weiterempfehlung der Stammkunden spricht für sich. Alpine Excellence Service Siegel.

Zurückhaltung bei Kritik: In der Schweiz mit über 630’000 KMU (gemäss Bundesamt für Statistik) ist der Ruf besonders wichtig, Schweizer Geschäftsleute sind oft diplomatisch. Eine Formulierung wie “Es war okay” kann bereits verhaltene Kritik sein.

Understatement: “Ganz gut” von einem Schweizer kann “sehr gut” bedeuten. Achten Sie auf Kontext und Tonfall.

Diskretion: Nicht alle Schweizer Unternehmen geben gerne Referenzen. Das ist kein Warnsignal, sondern Teil der Kultur. Der Anbieter sollte aber Kunden finden, die bereit sind zu sprechen.

Datenschutz beachten

Seit Inkrafttreten des revidierten Datenschutzgesetzes (revDSG) ist die Einwilligung noch wichtiger: Referenzkunden dürfen ohne deren Einwilligung nicht kontaktiert werden. Stellen Sie sicher, dass der Anbieter die Erlaubnis eingeholt hat.

Checkliste: Professionelle Referenzprüfung

Vor dem Kontakt:

  • Mindestens 3 relevante Referenzen erhalten
  • Kontaktdaten verifiziert
  • Fragenkatalog vorbereitet
  • Termin vereinbart

Während des Gesprächs:

  • Alle wichtigen Dimensionen abgefragt
  • Offene Fragen gestellt
  • Aktiv zugehört
  • Notizen gemacht

Nach dem Gespräch:

  • Gesamteindruck dokumentiert
  • Bewertung nach Schema durchgeführt
  • Mit anderen Referenzen verglichen
  • Offene Fragen identifiziert

Finale Evaluation:

  • Muster über alle Referenzen erkannt
  • Mit Informationen des Anbieters abgeglichen
  • Entscheidungsrelevante Erkenntnisse gewonnen

Online-Bewertungen: Eine Ergänzung, kein Ersatz

Wo man sie findet

  • Google-Bewertungen
  • Branchenspezifische Plattformen
  • LinkedIn-Empfehlungen
  • Bewertungsportale

Wie man sie bewertet

Positiv:

  • Viele Bewertungen über längeren Zeitraum
  • Detaillierte, spezifische Rückmeldungen
  • Ausgewogene Bewertungen (4-5 von 5, nicht nur 5/5)
  • Antworten des Anbieters auf Kritik

Kritisch zu sehen:

  • Nur wenige oder nur sehr alte Bewertungen
  • Nur Extrembewertungen (nur 1 oder 5 Sterne)
  • Sehr generische Texte (“Alles super!”)
  • Keine Reaktion auf negative Bewertungen

Wichtig: Online-Bewertungen sind eine Ergänzung, kein Ersatz für persönliche Referenzgespräche.

Investieren Sie die Zeit für 2 bis 3 strukturierte Referenzgespräche. Bereiten Sie Fragen vor, hören Sie aktiv zu, dokumentieren Sie die Erkenntnisse. Die Muster, die Sie über mehrere Gespräche erkennen, sind aussagekräftiger als jede Selbstdarstellung.

Eine gute Referenz ist kein Zufall. Drei gute Referenzen sind ein Muster. Null verifizierbare Referenzen sind ein Ausschlusskriterium.

Weiterführende Ressourcen: